Er virksomhederne altid så ansvarlige, som de siger?

Kronik

Er virksomhederne altid så ansvarlige, som de siger

Bæredygtighed er blevet populært. Men når virksomheder prøver at få deres produkter til at se mere bæredygtige ud, er det skidt. Det spreder fake news, skaber det forkerte forbrug, giver skuffede forbrugere, skader klima og miljø og giver mere børnearbejde, skriver administrerende direktør for Sustainor, der rådgiver virksomheder i bæredygtighed.

DET ER VIRKELIG SVÆRT at gennemskue. Du er ved at købe et par nye bukser og vil gerne vide, om det nu også er det rigtige valg, hvis du vil passe på klima, miljø, menneskerettigheder og truede dyrearter. Kan du stole på det, producenten skriver – og kan du gennemskue de statements, mærkninger og certificeringer, der lovprises bag på mærkatet?

De fleste kender situationen. Vi skal købe et produkt. Vi vil gerne træffe et oplyst valg. Vi vil gerne købe det rigtige – forstået som det, der gavner vores verden. Altså et bæredygtigt produkt. Men hvor er det svært. Enten kan vi ikke gennemskue de smukke ord, producenten kommer med. Eller måske er produktet overklistret med fine logoer, som viser, at dette må være super bæredygtigt. Ellers kan vi slet ikke finde nogen information i det hele taget.

“Bæredygtighed og samfundsansvarlighed er blevet et standardargument for rigtig mange produkter. Og det bygges ikke altid på fakta, men følelser. Bare man får brandet sit produkt som en gave til verden, skal det nok kunne aflæses på salgsstatistikkerne.”

UDVALGET AF FORBRUGSVARER er blevet enormt, og det er de færreste varer, der udelukkende vil fange dig med en lav pris. Langt de fleste lokker med, at netop denne vare er rigtig lækker, giver dig bedre venner, lækrere hår, holder længere eller er god for verden.

Det sidste er blevet ekstremt centralt de seneste 5-10 år. Bæredygtighed og samfundsansvarlighed er blevet et standardargument for rigtig mange produkter. Og det bygges ikke altid på fakta, men følelser. Bare man får brandetsit produkt som en gave til verden, skal det nok kunne aflæses på salgsstatistikkerne. Dette gør livet voldsomt svært for den bevidste forbruger, som gerne vil bruge sine sparepenge på bæredygtige produkter.

Fænomenet har også et navn – nemlig greenwashing. Det stammer fra whitewashing, som er hvidvaskning af sorte penge. Greenwashing er grønvaskning af sorte virksomheder. Det gælder om at få virksomheden og produkterne til at fremstå bedre, end de reelt er. Det kan lyde, som om virksomhederne bare er ude på at snyde os.

I langt de fleste tilfælde er greenwashing ikke gjort bevidst fra virksomhedens side. De er ofte lige så meget i vildrede som forbrugerne og forsøger derfor at fremhæve alle de gode egenskaber, de kan komme i tanke om.

Syv greenwashing synder

HAR VI SOM FORBRUGERE i det hele taget en chance for at opdage greenwashing? Den amerikanske organisation Underwriters Laboratories har beskrevet de syv synder inden for greenwashing:

Det skjulte regnestykke: Nogle produkter fremhæves som bæredygtige, fordi de for eksempel er lavet af økologisk bomuld. Men hvis man så har tilsat en masse giftstoffer i farvningen, er det jo ikke specielt bæredygtigt alligevel.

Mangel på bevis: Mange produkter hævder at have en masse gode bæredygtige egenskaber. Men de kan ikke bakke det op med beviser eller eksterne mærkninger eller certificeringer.

Vage formuleringer: Man ser ofte formuleringer som ”naturlig” eller ”uden tilsætningsstoffer”. Men det betyder jo ikke, at det er et bæredygtigt produkt. Der kan stadig være problemer med for eksempel dyrevelfærd og brug af medicin i dyreopdræt, når det drejer sig om fødevarer.

Falske anbefalinger: Et produkt kan give indtrykket af at være anprist af en ngo, en certificeringsmyndighed eller andre, som kunne blåstemple produktet uden, at det reelt er sket.

Irrelevante oplysninger: Det er lækkert at kunne beskrive ens produkt som meget bæredygtigt. Sommetider er oplysningerne bare fuldstændig irrelevante, som for eksempel når man skriver, at et produkt er frit for kemi, som faktisk allerede er forbudt. Dette ses sommetider hos producenter af køleskabe, der reklamerer med, at deres produkter er fri for freon – som blev forbudt i 1987.

Det mindste af to onder: Ofte hævder en virksomhed, at den er bedre end de andre i branchen – for eksempel en cigaretproducent, der laver en økologisk cigaret. Eller et olieselskab, der genbruger sin papemballage. Dette er meget anvendt i visse brancher, som notorisk ikke har det store blik for samfundsansvar.

Den direkte løgn: Her er der fusket med for eksempel økologimærket, eller man hævder, at produktet og virksomheden laver nogle positive tiltag, som slet ikke har hold i virkeligheden. Det er sjældent, man møder dette, da de fleste virksomheder godt ved, at man hurtigt risikerer at blive gennemskuet.

Greenwashing

ET KLASSISK EKSEMPEL PÅ greenwashing er den verdensomspændende Volkswagen-skandale fra 2016, hvor bilfabrikanten blev fanget i at have installeret en snydesoftware, som kunne vise et alt for lavt udslip af skadelige partikler i forhold til, hvad der reelt blev udledt. Alt imens koncernen lavede reklamekampagner for deres miljø- og klimavenlige biler. Senere er flere andre fabrikanter blevet fanget, og det tyder på, at det er et eksempel på greenwashing, som har været udbredt i det meste af bilbranchen.

Det går heldigvis den rigtige vej – selvom der er flere trends, der trækker i hver sin retning. På den ene side har virksomhedernes fokus på samfundsansvar – også kaldet CSR ( corporate social responsibility eller: social ansvarlighed) – ændret sig. For 10 år siden var det ofte et spørgsmål om at fortælle, hvilke gode formål man støttede, og hvilke børneorganisationer, der fik gavn af ens donationer. Ofte helt afskåret fra virksomhedens strategiske retning, og man brugte reelt CSR til at købe sig aflad. En stor donation til Kræftens Bekæmpelse ændrer jo ikke ved, at virksomheden bliver ved med at forurene.

I dag er der et meget skarpere fokus. Hvis man bruger meget vand i sin produktion, er det naturligt at tage et ansvar for det og forsøge at mindske vandforbruget. Dette fokus er de seneste tre år blevet kraftigt forstærket med introduktionen af FN’s 17 verdensmål, som de fleste virksomheder er begyndt at koble sig på. Derfor er en meget stor del af den tidligere greenwashing helt forsvundet, da virksomhederne nu taler om de virkelige og betydelige udfordringer af deres daglige drift. På den anden side er bæredygtighed blevet så vigtigt i virksomhedernes branding, at de sommetider tager lidt for store ord i munden. Her ses oftere eksempler på de syv synder.

I takt med, at der er dukket flere og flere shitstorms op i pressen med virksomheder, der bliver taget i greenwashing, er der dukket et nyt begreb op – nemlig greenhushing. Det er modstykket til greenwashing – nemlig virksomheden, der faktisk prøver at være bæredygtig, men tier stille. Ofte skyldes dette usikkerhed om det komplekse begreb bæredygtighed. Er det egentlig mere bæredygtigt at have papirposer end plastikposer? Er det bedre at købe danske tomater end tomater fragtet helt fra Spanien? Svarene er på ingen måde entydige, og det giver en vis risiko i markedsføringen af det (måske) bæredygtige produkt. Virksomhederne mangler at få styr på, hvilken påvirkning de selv og deres leverandørkæde har på samfundet.

Desuden ved virksomhederne, at det kan være risikabelt at blamere sig med nogle få bæredygtige produkter, når resten af sortimentet er af den mere problematiske slags. Dette er især relevant i Danmark, hvor der ofte kommer shitstorms ud af små fejltagelser.

GREENWASHING ER SKIDT. Det spreder fake news, det skaber det forkerte forbrug, det giver skuffede forbrugere, det skader klima og miljø og giver mere børnearbejde. Heldigvis tyder meget på, at det bliver et mindre udbredt fænomen af den grund, at virksomhederne arbejder på at forbedre deres reelle samfundsansvar. Det endelige dødsstød kommer med en kombination af en skarpere lovgivning på markedsføring, mærkning, produktion og produktsikkerhed, en større kompetence i virksomhederne til at arbejde med bæredygtighed og en endnu større efterspørgsel på bæredygtige produkter. Det vil give et højere niveau og en større gennemsigtighed. Derved vil man fjerne byrden på forbrugernes skuldre og gøre det umuligt at træffe det ikke-bæredygtige valg.

 

Læs kronikken på Kristeligt Dagblad.

2 Comments